Ce este managementul de brand? Metode de management de brand

Managementul mărcii - este un set de tehnici de marketing, care sunt aplicate la o anumită marcă, produs sau serviciu, cu scopul de a spori importanță în percepția consumatorilor finali și a publicului țintă. Din definiția este clar că acesta este un proces complex și divers, din moment ce există atât de multe produse și servicii diferite într-o economie de piață.

goluri

Brand Management își propune să crească valoarea unui brand. În acest caz, valoarea - aceasta este beneficiul câștigat de către producător. Trebuie remarcat faptul că concepte, cum ar fi managementul de brand, marketing si PR - sunt două lucruri diferite. În primul caz, managerii iau rapoartele financiare și conturile sunt, ca și materialul lor de performanță numărabil. În al doilea caz, bugetul pentru provocările de marketing evidențiate la sfârșitul planului de afaceri, real „rămășițe“. Același principiu se aplică, adesea relațiilor publice. Prin urmare, în contrast cu relații publice și marketing, management de brand joacă un rol strategic important în organizație.

Istoric și dezvoltare

Termenul de „management de brand“, a apărut în 1930 într-un memoriu intern al angajatului departamentului de publicitate Procter & Gamble Neil McElroy. El a propus să se introducă o nouă poziție numită „de brand-bărbați“ și a formulat sarcinile. Neil McElroy întruchipat cu succes toate ideile lor, iar apoi a condus compania în sine, și mai târziu - și chiar Statele Unite Departamentul Apararii.

evaluări

Până în prezent, acest concept ferm stabilit în cadrul unei economii de piață și cultura corporativă. Multe firme de consultanta si reviste publice de multe ori diferite lor rating de cele mai valoroase și cele mai bune mărci. Aceste clasificări sunt concepute pentru a reflecta valoarea maximă obiectiv pe plagă a societăților supuse, care se bazează în mare parte pe valoarea brandului in sine. După cum arată numeroase studii, branduri mari și puternice pot oferi întotdeauna un confort mai mare și randamente semnificativ mai mari pentru acționari decât foarte specializat și puncte slabe.

Marci de clasificare

Managementul mărcii în stadiul actual nu este un instrument, ci o știință. Prin urmare, este necesar tastarea anumite mărci. Ca urmare, a existat , de asemenea , o mulțime de modele de management de brand. Să le ia în considerare:

• clasa Premium - branduri care au un preț produs este mult mai mare decât prețul mediu al unei singure categorii de produse.
• Ieftine axat pe masele cele mai largi de clienți, are o răspândire mare preț.
• „Fighter“ - este un brand care poate fi solicitată sub rezerva la minimum a costurilor de publicitate și de marketing. Acesta este creat cu nevoia de a asigura o concurență cu branduri private mai ieftine.
• Etichetele private (de asemenea, cunoscut sub numele de „branduri albe“) - este mărcile de vânzare cu amănuntul.
• Familie - aproape în categoria aceleași produse nume (cum ar fi pastele de dinți și perii).
• Extinderea de marketing de brand - este de a utiliza deja bine - cunoscut marca de ieșire la o piață largă de orice produse noi sau o întreagă gamă de produse și servicii.
• Licență - un document care confirmă actul de transfer al drepturilor altor producători privind utilizarea unei mărci existente.
• Branding comun - eforturile de marketing comune ale mai multor producători.
• Corporate - numele companiei este de a marca proprie.
• Brand de angajator - crearea imaginii companiei în viziunea potențialilor clienți, colegi și angajați.
• Managementul strategic de brand - cele mai multe pe termen lung la nivel mondial și a metodelor de planificare etapele de marketing, de obicei în exploatare la exploatațiile mari și corporații.

arhitectură

Există trei tipuri de bază ale structurii de brand a companiei. Ele sunt, de asemenea cunoscute ca metode de management de brand.

1. Mai multe branduri sunt conectate la sistem, care se numește arhitectură. Fiecare individ are propriul nume de brand lor, stil si imagine, dar compania în sine, fundația este invizibil pentru profan. Ca un exemplu, compania Procter & Gamble, care este strămoșul conceptului. Ea a generat o mulțime de branduri puternice si mari, cum ar fi Pampers, Pantene, Fildeș, Tide.
2. Marci de filiație în curs de dezvoltare și progresează, în contextul general al părintelui. Această abordare economisește buget semnificativ de marketing. Ca un exemplu de „MTS“ și „STREAM“.
3. În această ultimă metodă este utilizată exclusiv de brand-mamă arhitectura, precum și toate celelalte produse sunt în titlul numelui său și de a folosi stiluri și imagini similare. Un exemplu frapant al acestei tendințe este compania Virgin cu brandurile sale afiliate, cum ar fi Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin mirese. Ei au același logo-ul și stilul, ele sprijină reciproc și în mod similar publicitate.

Importanța alegerii numelui și a tehnologiei avansarea

-Brand management al calității trebuie să se bazeze în numele companiei. Ar trebui să fie ușor de pronunțat, ochi-prinderea, euphonious, memorabil. Numele trebuie să conțină o trimitere la orice calități pozitive ale unui serviciu sau produs, reflectă însăși imaginea și misiunea companiei, poziționați în mod pozitiv produsul reprezintă în mod clar printre multe alte produse. Ca tehnici utilizate în mod obișnuit raționalizarea, orientarea și rebranding.

Raționalizarea - o reducere a numărului de mărci, din moment ce multe dintre ele poate depăși în cele din urmă puterea maximă a companiei de marketing. Rebranding - o schimbare de brand, dar păstrând unele date de referință de bază. Această tehnologie este foarte riscantă, dar pe termen lung va permite să păstreze clienții vechi și să atragă noi. orientare - Crearea unei valori simbolice a bunurilor. Acest lucru înseamnă că deja nu sunt în ele însele caracteristicile produsului decisive și principalele argumente ale cumpărătorilor - au venit în prim-plan brandul în sine. cicluri de viață de produse au devenit foarte scurt în astăzi piață liberă și competitivă. Iar apariția unor bunuri mai ieftine analogi și înlocuitori amenință existența unor produse populare. Prin urmare, necesitatea de a se concentra nu atât de mult pe caracteristicile produsului, modul de introducere pe piață și de brand. Adică, orientarea este pe utilizatorul final.